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近幾年，隨著一線白酒品牌分別推出高端形象品牌的成功，二三線品牌紛紛效仿，一時間全國各地高端白酒品種紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)然這一現(xiàn)象的出現(xiàn)除了一線品牌的帶動作用之外，還有其必然原因。首先，消費升級的刺激；其次，成本增加，中低端產(chǎn)品進入微利時代；第三，競爭加劇，優(yōu)勢市場不斷被擠壓。因此多數(shù)三線品牌紛紛開拓高端市場，試圖通過高端形象產(chǎn)品實現(xiàn)突破。應(yīng)該說，這一風(fēng)潮對白酒行業(yè)的整體提升起到了一定的促進作用，但是我們也應(yīng)當(dāng)注意，在這股風(fēng)潮中有相當(dāng)一部分三線品牌盲目跟風(fēng)，從而進入“高端形象產(chǎn)品”打造的幾個誤區(qū)。
誤區(qū)一：只有“高價”沒有“高度”
購買白
酒產(chǎn)品必須考慮產(chǎn)品的社會性因素，包括品牌、包裝、檔次、價格等，其中，價格在購買時起了至關(guān)重要的作用。目前多數(shù)三線品牌，在其推出的高端形象產(chǎn)品時往往并不考慮企業(yè)是否具備強硬的品牌實力和足夠的市場地位，盲目定位高價，造成企業(yè)高端形象產(chǎn)品只有“高價”沒有“高度”的尷尬局面。 對于三線品牌來講，高端形象產(chǎn)品的打造要基于其優(yōu)勢市場進行，依托優(yōu)勢市場深入挖掘品牌的優(yōu)勢加以放大，為該高端形象產(chǎn)品與企業(yè)發(fā)展埋下伏筆。主要從以下幾個方面著力打造形象產(chǎn)品的“高度”：
第一， 市場要有“高度”，要預(yù)期規(guī)劃產(chǎn)品的市場區(qū)域，形成產(chǎn)品市場拓展的“高度”；
第二， 定位要有“高度”，形成產(chǎn)品的便于市場拓展及品牌延展的“高度”定位；
第三， 產(chǎn)品附加值要有“高度”，形成能支撐該產(chǎn)品“高價”的“高度”附加值；
誤區(qū)二：只有“賣相”沒有“賣點”
“貨賣一張皮”可能是多數(shù)品牌在高端產(chǎn)品開發(fā)時堅持的信條。不僅是三線品牌，恐怕一線品牌也是這樣認(rèn)為，但不同的是一線品牌會在這句話后加上一句“貨好自有客盈門”。這里的“貨好”除了指產(chǎn)品包裝之外，更重要是指產(chǎn)品要有較高的品質(zhì)要有獨特的“賣點”。
目前多數(shù)三線品牌往往只熱衷于提高產(chǎn)品的“賣相”，包裝形式層出不窮，包裝檔次不斷躍升。但是恰恰在產(chǎn)品的“靈魂”——賣點的開發(fā)利用上成為短板。造成很多高端形象產(chǎn)品成列“花枝招展，毫無內(nèi)涵”的花瓶產(chǎn)品。筆者就親身經(jīng)歷過一次，某三線品牌客戶送給筆者兩瓶包裝精美的高檔產(chǎn)品，提回家后筆者的父親卻將該產(chǎn)品的酒液罐進另一個普通酒瓶，將兩只精美的酒瓶當(dāng)做花瓶擺在了博古架上。
誤區(qū)三：只有“有價”沒有“有市”
很多企業(yè)存在著這樣的誤解，認(rèn)為形象產(chǎn)品就是企業(yè)用于提升品牌形象與產(chǎn)品檔次價值感的，至于銷量無所謂。所以很多企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時，盲目攀比，造成高端形象產(chǎn)品有價無市，那么事實是不是這樣呢？
對于企業(yè)的高端形象產(chǎn)品若想達(dá)到提升品牌形象與產(chǎn)品檔次價值感的目的，就必須實現(xiàn)一個前提——消費者對這款產(chǎn)品擁有只管的感受或評價，并且只有是積極正面的感受和評價才能起到提升品牌形象與產(chǎn)品檔次價值感的目的。而在產(chǎn)品定價時忽視市場接受能力盲目高定價造成產(chǎn)品“有價無市”自然也就達(dá)不到企業(yè)的預(yù)期目的。最終的結(jié)果只有是形象產(chǎn)品只出現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品陳列室或?qū)Ｙu店的貨架上，層層塵土直到被新產(chǎn)品所取代。
誤區(qū)四：只有“品種”沒有“品系”
多數(shù)企業(yè)在開發(fā)高端形象產(chǎn)品時沒有開發(fā)產(chǎn)品系列的想法，主要原因是以下幾個方面：第一，對高端形象產(chǎn)品的地位認(rèn)識不夠，認(rèn)為高端形象產(chǎn)品越少越好；第二，對高端形象產(chǎn)品的作用認(rèn)識不夠，認(rèn)為高端形象產(chǎn)品對三線品牌只是起到“壯門面”的作用，有一個能擋過去就行；第三，對高端形象產(chǎn)品操作陌生，只是盲目跟風(fēng)。
實際上多數(shù)企業(yè)在以上思想之下，開發(fā)出的高端形象產(chǎn)品，一般會呈現(xiàn)出“與現(xiàn)行產(chǎn)品體系不對接，與現(xiàn)行銷售渠道不適應(yīng)，與目標(biāo)市場目標(biāo)消費者不匹配”的“三不”現(xiàn)象。其中主要的癥結(jié)就是在開發(fā)高端形象產(chǎn)品缺少“產(chǎn)品系列”的思維模式，試圖用一個產(chǎn)品填補一個產(chǎn)品層次是很難實現(xiàn)的。
誤區(qū)五：只有“制造”沒有“打造”
為什么有的企業(yè)通過打造企業(yè)的高端形象產(chǎn)品成功躋身區(qū)域強勢品牌甚至是全國知名品牌的行列，而有的企業(yè)即時推出了自己的高端形象產(chǎn)品，市場卻不見起色。其主要原因就是前者是在“打造”企業(yè)高端形象產(chǎn)品，通過系列的整合傳播、推廣，使其成功成為企業(yè)的特定符號成為企業(yè)“產(chǎn)品代言人”，而后者僅僅是制造了一個高端產(chǎn)品，只是增加了一個高端產(chǎn)品而已。
三線品牌對于高端形象產(chǎn)品的成功打造，應(yīng)該從以下幾個方面著手：
明確產(chǎn)品定位，創(chuàng)新產(chǎn)品賣點
提升產(chǎn)品高度，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝
規(guī)范產(chǎn)品體系，合理產(chǎn)品價格
整合推廣傳播，系統(tǒng)推進運作
如果能將以上四個方面操作到位，高端形象產(chǎn)品的成功打造指日可待。
安良，光華博思特營銷咨詢公司高級項目經(jīng)理。多年一線銷售管理實踐經(jīng)驗，歡迎各營銷精英交流溝通。郵箱：ZHITIANXIA@126.COM,電話：18660163765。